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复盘9家定制家居企业:2大增长引擎繁荣8年上市

作者:yiqu  发布日期:2019-07-30 03:24

  定制家居一年的竞争主要看下半年,随着8月开始传统家居“旺季”的到来,加上今年下半年住房竣工交房和精装比例有望提升,定制家居企业的C端、B端业务迎来利好,各品牌间的竞争也将更有看头。

  盘古而知今,温故方能精益求精。从2017年6家定制家居企业集体上市至今,整整过去了2周年。如果再往前推演,从2011年算起,行业的上市后发展史,则已经跨越了8个年头。复盘过去的这些年,定制家居行业在热闹中发展,研究CR9头部企业发展的经验得失,在如今行业转型调整的背景下,或许更有现实意义。

  作为新型城镇化受益的泛家居行业发展大势所向,定制家居近年成为行业及资本市场的新宠。行业预计,定制家具未来三年平均增速在15-18%之间,至2020年市场容量有望达3000-4000亿(含经销商)。正是这一足以令市场憧憬10年以上的光辉前景,一举让定制家居上市企业扩容数倍之多,如今已经形成CR9的头部企业集群。

  回顾2011年,索非亚作为第一家上市的定制家居企业在交易所亮相之时,市场对家居行业仍然非常陌生,远不如对卖场和建材企业那般熟悉。因此,直到四年后才有第二家好莱客加入这一战队也不足为奇。

  然而,蓬勃发展的定制家居已经到了无法再遮盖的时候。2017年,对于定制家居来说无疑是一个资本爆发年,当年就有6家定制家居公司上市。

  在2017年前后,在欧派、尚品宅配、我乐家居的带动下,金牌橱柜、皮阿诺以及顶固集创相继上市,一下奠定目前九大上市公司的格局,定制家居也在40多家泛家居上市公司中,自成一派。

  值得注意的是,在上市的头部企业中,除了欧派、索非亚这种老牌的家居企业外,更多的是新兴的走精品质量路线的优秀家居企业,如我乐家居、顶固集创。

  从这两年它们的动作来看,作为在家居行业新入局者,在资本市场融资之后,首先就是扩大渠道和投入研发,非常注重技术研发和设计原创,同时,不满足于定制橱柜,努力发展全屋定制,丰富产品链条。我乐家居就是一个典型的代表。

  在近两年时间,新兴的定制家居企业,包括我乐家居、皮阿诺、顶固集创一直在优化销售渠道,包括经销商和网络销售渠道。

  CR9的2018年年报显示,作为龙头的欧派和索菲亚的经销商存量已经非常庞大,一年时间内,门店的增速分别是5%和11.3%;皮阿诺、我乐家居增速分别是13.8%和20.8%,速度最快。从已公布2019年半年度业绩预告的公司来看,我乐家居以同比110%至130%的利润增幅雄踞行业前列。

  作为渠道增速较快的我乐家居,不仅拓展门店数量,还在大宗业务等方面发力。报告显示,我乐家居对销售队伍扩充的同时,大力支持经销商加大品牌运营和业务宣传投入,开拓南京直营渠道和布局。因此业务发展也获得直接受益。

  在我乐家居2018年总营收当中,经销商渠道增长6.18%,单个经销商的营收继续提高,从2014年的55.63万提高到2018年近100万,增长翻一倍。

  在经销商渠道稳固全局同时,在新渠道上,大宗业务和直营业务的增速分别达到了151.42%、85.1%。在已公布数据的定制家居上市公司中,我乐家居的大宗业务增速名列第一。

  据了解,我乐家居大宗业务的快速增长,主要得益于与万科、融创和恒大等数十家大型房企的落地服务合作,形成“自生产、齐产品、强交付、设计力、重风控、规体系”六大专业特色。

  上市之后,当意识到互联网对实体的影响越来越大,我乐家居立即启动线上线下结合的新零售计划,几乎是定制家居中最早推动新零售计划的企业之一。目标指向O2O平台建设,围绕天猫、京东、苏宁易购三大平台,构建线上、线下交易流程规范化,实现闭环管理。

  具体而言,一方面,我乐家居希望通过手机应用、社交软件等多种渠道与终端消费者建立联系,获取消费者的偏好、兴趣等重要数据,搭建基于消费者CRM 服务体系,扩大品牌知名度,增强营销效果;另一方面,打通经销商系统及公司电商销售平台,构建公司、消费者和经销商三方互动平台,优化线上下单+线下实体店体验的销售流程使报价、下单过程更加透明,最小化客户的不确定感,最优化客户的购买体验。

  在定制家居CR9增长不一的门店数量和渠道用力不均的背后,更多是企业产品发展战略的差异化所致。

  与2017年上市之初相比,包括索非亚、金牌橱柜和我乐家居等企业,借助上市融资和发展机遇,不断跳出产品单一的发展局限,向全屋定制和地板、木门等品类发力,两年下来,成效显著。以我乐家居为例,2016年全屋定制的产品营收比重不足19%,经过两年的发展,在2019年上半年这一比例将向50%的营收比例冲刺,占比实现翻番;绝对数值更是从2016年的1.2亿增加到2018年底的4.9亿,增速超过400%,傲视同业。

  随着消费升级、个性化消费的概念被逐渐普及,80、90后为主的中产及新中产消费群体,选择家居产品的需求也变得多元化。

  在“我乐,设计让家更美”的理念下,我乐家居重视技术和产品研发也是应有之义。作为行业内少数拥有大规模柔性化定制生产能力的企业之一,我乐家居在上市之前就已经拥有高度信息化、自动化的工厂以及高效的生产管理系统,实现内部的专业化分工,形成了高度柔性的生产体系,决定了我乐家居可以满足更多客户个性需求的生产能力。

  在上市前,我乐家居对研发的投入占营收的比重已经逐年上升,2018年研发投入相比2017年增长20%。

  我乐家居潜心投入研发,尤其是针对不同客户特点和需求,在产品设计和技术手段上不断推陈出新,满足客户的新增需求。

  在对外宣传中,我乐家居强调了原创和多元设计,表示为了提供更多国际多元设计,我乐家居也将继续与国际设计大师联合创作,通过大师独到的设计理念和国际审美,为时下新中产消费群体传递最具态度的品质家居产品。

  多年来对产品和技术研发的一系列努力,从市场和报表给我乐家居带来的丰厚的回报。

  市场数据显示,简爱(后升级成珍妮)、雕刻时光、穆萨、伯尔尼、欢乐颂2018等整体橱柜产品,以及斯德哥尔摩、维多利亚、圣马可、波尔多、柏悦、伯尔尼、阿拉斯加等系列全屋定制产品,对消费者的吸引力非同一般。

  优秀产品的竞争力不仅体现在不断增长的营收数据,还体现在销售的客单价上面。据了解,上市以来,随着研发投入增加,我乐家居的客单价一直攀升,最新的数据显示,橱柜客单均价超过3万,全屋定制的客单值更高,均价6万,大大高于行业平均水平,显示我乐家居的产品竞争力和定位中高端的路线获得市场接纳和认可。

  我乐家居副董事长、总经理汪春俊曾表示,定制家具品牌不能一味打价格战,应该看到消费升级趋势的变化,消费升级就是审美升级和设计升级。家居行业商业逻辑的背后是对消费者的细分,关注消费者变化很重要。

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